社交媒体环境下内蒙古文化的传播特点研究

2021-06-22 05:53 [社科论文] 来源于：互联网作者：互联网

导读：作者:钱聪摘要：现阶段，内蒙古文化传播与社交媒体结合得极为紧密。然而社交媒体的传播遭遇内蒙古文化原本刻板印象的禁锢，影响了内蒙古文化的传播效果，我们需要将社交媒体与内蒙古文化的傳播相结合，建立良性的互动传播机制，总结社交媒体下内蒙古文化的

作者:钱聪

摘要：现阶段，内蒙古文化传播与社交媒体结合得极为紧密。然而社交媒体的传播遭遇内蒙古文化原本刻板印象的禁锢，影响了内蒙古文化的传播效果，我们需要将社交媒体与内蒙古文化的傳播相结合，建立良性的互动传播机制，总结社交媒体下内蒙古文化的传播特点。

关键词：社交媒体内蒙古文化传播特点

博大精深、源远流长的中华文化是中国境内各民族在漫长的历史进程中共同创造的，少数民族文化为中国民族文化的多样性、统一性、鲜明性做出了巨大贡献，是中华民族文化不可分割的重要部分，也是中华文化中的一朵奇葩，是人类文化的瑰宝。

在社交媒体快速发展的今天，少数民族文化与社交媒体结合得越来越紧密，各类微信公众账号、微信账号、短视频账号等纷纷涌现，拓展了民族文化传播渠道。社交媒体的广泛传播已经成为常态，传播效果也比传统媒体的效果更易于接受，受众互动性更强，影响力在不断提升，民族文化传播在社交媒体平台上形成了新的特点。

在新浪微博输入“内蒙古”，搜索结果为43574258条，其中蒙古舞、蒙古音乐、蒙古体育、蒙古旅游、蒙古马、蒙古服饰等多样化的蒙古族文化资源在微博中广泛传播。在抖音短视频平台输入“内蒙古”，搜索结果丰富，其中以传递内蒙古正面形象的内容为主。内蒙古文化在社交媒体环境下，容量丰富，类型繁多，交互性强，为少数民族文化传播提供了新的传播路径。社交媒体打破了时间、空间的限制，让更多的受众了解内蒙古文化。在社交平台上，可以借助文字、图片、视频、链接等相关传播符号进行信息传播，社交软件更是提供了互动平台，单向的线性文化传播变成多向的文化传播，拓展了人际交流，在年轻人群体中获得文化共鸣。与此同时，绿色发展、和谐共赢、共建北疆绿色屏障等理念也通过社交媒体融会贯通，这些理念不再只是口号，而是通过更易于受众接受的方式进行传播。

2019年8月，一段“驾车碾压草原发视频挑衅”的微博热搜引起了广泛关注，内蒙古多伦县，越野车碾压草原，多伦县县长多次喊话车主，在新浪微博、快手短视频等社交平台引起热议，成为保护草原的“网红”。以《新京报》2019年8月27日相关事件的数据为例，消息传播的曝光量有3743万，意味着这条微博在3743万微博用户页面中显示出来，情感值偏向负面情感。由于此消息属地域性消息，消息传播的穿透力为40，并且《新京报》的传播范围大多集中在北京地区，用户活跃度为51，用户参与度为144，用户质量为75，加V比例为6.9%。（以上数据来源于知微数据分析平台）综合该条消息的传播深度、广度及参与用户的各项指标，此条信息的综合评价为71。

作为一条地方性新闻，“驾车碾压草原发视频挑衅”在24小时之内，千万人关注，千条评论，万条转发，这样的传播效果在以往传播中很难达到，这则热搜不仅使内蒙古成为热点，草原保护也成为人们关注的重点，枯燥的理念宣传，通过社交平台的发酵、传播，广泛被为人们接受。虽然社交媒体中充斥着良莠不齐的信息，给监管带来难度，但是社交媒体的拓展对民族文化传播大有裨益。内蒙古文化传播承担着完善文化结构、塑造地区形象、增强国家文化软实力的重要使命，肩负着向受众传播内蒙古民族形象的使命，引导更多的受众客观、全面地认识内蒙古文化。现阶段，内蒙古文化在社交媒体平台的传播呈现出以下特点。

一、民族文化传播是以符号为媒介的象征性互动过程

民族文化的传播是一个以符号为媒介的象征性互动过程，象征性互动，就是人与人之间通过传递符号和意义进行相互作用和相互影响的过程。在象征性互动理论中，意义、社会互动和解释是三个核心概念，人根据“意义”来行动，而意义是在社会互动的过程中产生，并由人来解释的。社交媒体社会互动性的提升，为人与人之间的符号传播提供了更多的意义符号，越来越多的成员参与到信息符号的编码和译码的活动中，带来了象征性符号的极大丰富和活跃，但是随之而来的是符号被任意编码，意义被放大，人们之间充斥着各种陌生符号，造成社会成员的认知、判断和行动发生混乱，甚至造成断裂。

社交媒体时代为内蒙古文化传播提供了更为丰富的传播渠道和多元化的信息呈现形式，为内蒙古文化影响力的提升带来良好机遇。当前，内蒙古文化具有代表性的符号如蒙古舞、蒙古音乐、蒙古体育、蒙古旅游、蒙古马、蒙古服饰等在各类社交平台上都形成了良好的传播合力，从当前的文化传播渠道分析，微博、微信、微视频、文化社区等，基本实现了社交媒体的全覆盖，同时也更加强调了互动性，例如，在抖音短视频平台上输入“多伦草原碾压”的关键词，由“《新京报》评论”发布的“碾压草原还挑衅县长”，浏览量越百万，点赞量4.5万，评论量253，转发量106。除短视频外，微博、微信公众账号等多种传播平台都对此信息进行转发，绿色环保、发展共享等理念摆脱了说教式的传播，受众互动的加强，有效提升了受众对内蒙古文化的认同，引导受众对草原保护的关注、讨论，构建绿色健康发展的传播氛围。从选材上来看，主要以环境保护、地区发展、民俗旅游、艺术发展等正面积极向上的情绪为主，但是过于单一的宣传内容，制约着内蒙古文化的提升空间，降低了文化吸引力，容易产生审美疲劳，导致内蒙古文化在社交媒体传播受到一定的制约。

二、官方与个体传播力整合推进民族文化

在社交媒体环境下，受众不仅可以接触到大量的内蒙古文化信息，也可以成为内蒙古文化的传播者，社交媒体环境下的文化传播主体是官方传播与个体传播，二者相辅相成，例如，在“驾车碾压草原发视频挑衅”事件中，《人民日报》《内蒙古日报》《新京报》等官方媒体都进行了推送，而“这里是内蒙古”“Arvin. Wu”等则媒体则具有个人性质，也对此事件进行了关注和转发，还制作了相关宣传短片，万余浏览和点赞数量。个人媒体不具有官方媒体的资金、人力、政策扶持，完全是自发行为，相对于个体传播，官方传播更具有权威性，但个体传播更贴近人们的生产生活，更有益于拓展传播范围，增强传播效果，提升内蒙古文化影响力。官方对于内蒙古文化的传播态度和频率比较固定，而个人传播的随意性较大，更新周期不固定，各类型的传播主体没有形成联合的传播统一体，使内蒙古文化传播的影响力和规模不足。

三、碎片化传播在民族认同层面初显成效

就个体而言，“认同”突出的是人格、心理、品质的统一性、确定性和稳定性。就个体和群体的关系而言，“认同”则是一种个人对群体或他者在感情上和心理上的趋同过程，民族认同就是指个体从本民族中获得成员身份的自我感觉，包括对本民族的认知、情感依附、归属感和义务感，民族认同一旦形成，就具有一种确定性和稳定性。在一定的文化环境与社会语境当中，文化认同具有两面性，从积极的一面说，民族认同可以增强民族凝聚力，促进本民族的团结，推动本民族成员致力于本民族的发展以及自身民族文化的传承发展。民族认同的载体是某个特定民族独有的历史、文化、习俗和共同的起源等，他们形成了不同于其他民族的“集体记忆”，使民族特质代代相传。

内蒙古的民族文化具有广阔、悠远、质朴、包容等特点，从构建民族共同体的角度而言，要增强民族文化共识，使优秀的传统文化内化，自觉坚守、维护、发展。在社交媒体环境下，内蒙古民族文化认同的传播形式多样，碎片化传播为主要传播形式，其碎片化表现为传播时间的碎片化、传播内容的碎片化、受众接受碎片化几方面。文字、图片、短视频、现场直播、网络直播、APP客户端等传播方式成熟，受众可以通过选择丰富的传播形式和手段获取内蒙古文化的相关信息与资源，日益发达的技术手段能够满足人们获取文化信息的需求，为受众提供更适合的信息获取体验。碎片化传播效果初显成效，传播内容、传播形式均趋于碎片化。

高质量、传播效果好的文化承载形式还需开发。抖音、快手等短视频平台，传播效果渐趋成熟，但是动画、游戏、小程序这些受众喜闻乐见的传播形式并没有得到广泛使用。

民族文化的高度认同是提升民族文化软实力的重要基础，一个民族的文化价值观、民族精神等所体现出来的感召力、凝聚力和整合力是民族文化的真实体现，在社交媒体环境下，面对多样的文化传播形式，应通过各种方式和途径提升内蒙古民族文化认同感，使民族文化得到良性发展。

参考文献：

[1] 李丽芳、邱昊、谢晓霞.民族文化传播研究[M].北京：人民出版社，2017.

[2] 周鸿铎.文化传播学通论 [M].北京：中国纺织出版社，2005.

[3] 李永凤.新媒体语境下内蒙古地区形象传播策略研究[J].内蒙古师范大学学报（哲學社会科学版），2016（11）.

基金项目：本文系河套学院人文社会科学青年项目“社交媒体环境下内蒙古文化传播研究” （项目编号HYSQ201813）的阶段性成果

作者：钱聪，硕士，河套学院汉语言文学系讲师，研究方向：新闻传播学。

编辑：曹晓花 E-mail：erbantou2008@163.com

（编辑：东北亚）